Цифровизация перевернула медиарынок: сместившись в соцсети и мессенджеры, потребление информации стало постоянным, беспрерывным и часто поверхностным. В этом стремительном потоке печатные медиа казались обреченными на вымирание. Однако они не только не исчезли — они меняются и находят свое место в новой экосистеме. Бумажные издания становятся не просто носителями контента, а уникальным тактильным и эстетическим опытом, своего рода ритуалом, в котором можно отвлечься от информационного шума. С какими вызовами сейчас сталкиваются печатные издания и какие находят точки роста, выяснял редактор Sostav Никита Макаров.
Цифровая эпоха и вызовы для печати
Развитие цифровых технологий стало главным испытанием для традиционных медиа. За последние пять лет рынок печатной прессы претерпел серьезные изменения: тиражи упали, рекламные бюджеты перетекли в онлайн, а привычная инфраструктура распространения — от киосков до подписки — сократилась. В условиях растущей себестоимости производства и логистики изданиям все труднее удерживать рентабельность: бумага дорожает, печатать и доставлять — затратно, а конкуренция с бесплатным цифровым контентом усиливается.
Согласно данным АКАР, с 2019 года рекламный рынок печатных СМИ сократился почти втрое. Особенно ощутимым ударом стала пандемия: временное закрытие точек продаж, перебои в логистике и снижение потребительской активности повлияли на выручку всех сегментов. При этом сегодня даже самые успешные проекты признают: одной печатной версией выжить сложно, необходима мультиплатформенная модель.
Но цифровизация принесла не только трудности — она изменила само представление о медиа. Принт теперь не только носитель информации, но и часть более сложной экосистемы, где контент живет на разных платформах, а редакции работают в режиме «все сразу»: газета, сайт, соцсети, видео.
Команда журнала «ЧТИВО»:
Одним из вызовов стал рост цен на производство и дистрибуцию. При нашем тираже в 60 тыс. копий это ощутимая разница каждый квартал. С точки зрения самого производства изменения на поверхности: таких мощностей, как раньше, больше нет. Чем больше тираж, тем больше сроки производства. На печати нашего первого номера мы подчистую забрали с рынка всю бумагу определенных веса и матовости.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Главные вызовы — падение тиражей, снижение доходов от подписки и розничных продаж, сокращение рекламных бюджетов, рост себестоимости производства и логистики, а также конкуренция с бесплатным цифровым контентом. Дополнительное давление оказывает сокращение числа точек распространения и изменение потребительских привычек.
Алексей Пономарь, СЕО изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба»:
Для начала констатирую несколько очевидных фактов. Печатные издания все реже становятся основным источником информации, частота и формат их потребления падают. Это, а также переход в онлайн привели к сокращению тиражей и падению всех основных источников дохода: рекламы, подписки, розничных продаж. Напротив, выросла роль рекламы на сайтах и в приложениях издательских домов, ее объемы за последние годы стабильно растут. Другим источником финансов для ряда СМИ является господдержка, но я считаю этот фактор нерыночным.
Рынок печатной прессы приобретает черты сегментов других физических носителей вроде бумажных книг, виниловых пластинок, компакт-дисков. Уже сейчас потребление смещается в эмоциональную зону, причиной для покупки чаще становятся ностальгией, особые тактильные ощущения, возможность подарить кому-то выпуск газеты или журнала, коллекционирование и т. д.
Печатные медиа сегодня: кто и как выживает
Несмотря на общее падение доходов и тиражей, рынок печатной прессы не исчез — он переформатировался. Сегодня выживают те, кто отказался от классической модели «принт и реклама» и перешел к гибким стратегиям: совмещению форматов, работе с сообществом, фокусом на уникальный контент и эстетический опыт.
Самыми устойчивыми источниками дохода в новой реальности стали спецпроекты и нативные форматы. Классическая реклама и подписка больше не дают нужной отдачи, особенно в массовом сегменте. Зато бренды охотно идут в партнерские интеграции — когда медиа помогает рассказать историю, встроенную в редакционный контекст. Такие форматы ценятся за внимание аудитории и высокий уровень доверия.
Сами редакции при этом претерпели глубокие изменения. Принт и цифра больше не существуют порознь: контент создается единым медиапотоком, где один и тот же материал может появиться в журнале, на сайте, в Telegram и на YouTube — адаптированный под каждую площадку. Границы между платформами размылись, и сотрудники стали универсалами: пишут тексты, монтируют видео, ведут соцсети. Это позволяет снижать издержки и быть ближе к аудитории.
Даже частота выпуска меняется. Многие перешли с ежемесячного графика на реже выходящие, но более насыщенные выпуски, которые «живут» дольше. Вместо новостной гонки — долгий срок жизни номера, глубокая проработка тем, дизайнерские решения и вклад в коллекционность. Печатное издание становится объектом притяжения, а не просто носителем информации.
Команда журнала «ЧТИВО»:
Раньше издания были ежемесячными, теперь же частота сократилась ровно в два раза. Однако пример «ЧТИВА» показывает и доказывает, что печатные медиа не просто НЕ умерли (как многие уже говорят не первую пятилетку), а, наоборот, — вокруг них по-прежнему можно выстроить комьюнити, на их производстве можно зарабатывать. Главное — делать качественный продукт, не пытаясь продать аудитории набор пресс-релизов. Важны идея, глубина проработки материалов, качество печати и, как сейчас принято говорить, «вайб» издания.
Частота выхода печатного «ЧТИВА» сейчас ориентировочно раз в полтора месяца, но это абсолютно не означает, что редакция работает в расслабленном графике. У каждого сотрудника есть экспертиза, которая позволяет ему помогать коллегам смежных отделов. Нет, у нас нет людей, которые занимаются всем, но у нас есть люди, которые после сдачи номера пишут статьи на сайт или тексты для YouTube. Разделение на принтовых и диджитал-редакторов изжило себя еще несколько лет назад.
Игнатий Павлов, генеральный директор делового издания «Ведомости»:
Модели потребления существенно изменились за последние 5 лет. Во-первых, можно обозначить сокращение среднего времени чтения газет и журналов, т.к. читатели стали более селективными в выборе контента. Во-вторых, изменение периодичности изданий — это продиктовано не только желанием оптимизировать расходы, но и стремлением создать более качественный продукт с более долгим жизненным периодом. В-третьих, все активнее проявляется мультиформатное потребление: аудитория читает газеты и журналы как в печатном виде, так и на сайтах изданий или в мобильных приложениях. Наконец, цифровизация оказала влияние на ожидания аудитории, даже в бумажных продуктах. У читателей сформировался запрос на фиджитал опыт, сочетающий офлайн и онлайн потребление (например, дополнительного контента онлайн в сочетании с прочитанным в бумаге). Это особенно актуально для аудитории от 16 до 24 лет.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»:
Мы сталкиваемся с целым комплексом взаимосвязанных проблем: цифровизация маркетинга и, как следствие, переливание бюджетов из печати в диджитал, закрытие киосков, растущая себестоимость, диктующая необходимость повышать цену и, как следствие, падение тиражей. Сегодня бизнес-модель, основанная только на доходах от печатных СМИ, не эффективна по определению.
Кто и зачем выбирает бумагу
На фоне цифрового переизбытка и постоянного потока уведомлений бумажный формат все чаще воспринимается как способ выдохнуть. Бумага — это не просто носитель, а часть особого пользовательского опыта: тактильного, замедленного, осознанного. Именно это становится главным конкурентным преимуществом печатных медиа в эпоху, когда информация потребляется с максимальной скоростью и минимальной концентрацией.
Современный читатель все чаще воспринимает покупку печатного издания как ритуал, как возможность оторваться от экрана. Бумага не отвлекает, не мигает, не предлагает бесконечную ленту новостей. Примерно как послушать виниловую пластинку на проигрывателе, это «заземляющий» опыт — развернуть журнал, почувствовать запах краски. Печатное чтение помогает сфокусироваться, снизить тревожность и лучше запомнить прочитанное.
Интересно, что бумага перестает быть прерогативой старшего поколения. Согласно данным mediascope, прирост аудитории зафиксирован в самых молодых возрастных группах — от 16 до 24 лет. Молодежь приходит в принт не из ностальгии, а из стремления к физичности, коллекционности, эстетике и, возможно, из легкого протеста против цифрового шума. Уникальность оформления, идея номера, ощущение объекта на полке — все это формирует эмоциональную привязанность.
Таким образом, печатные медиа сегодня — это не просто про информацию. Это про атмосферу, принадлежность к сообществу, про «вайб», который не воспроизводится на экране. Бумага становится маркером вкуса, выбора и даже статуса.
Полный текст статьи читайте на sostav.ru
Текст: Никита Макаров
Фото: freepik.com