В 2025 году международный книжный рынок оставался динамичной и адаптивной экосистемой, находящейся под влиянием нескольких ключевых факторов: технологических инноваций, изменения потребительских привычек, геополитических сдвигов, устойчивого интереса к физическим книгам и острой необходимостью адаптации к инфляции. Рубрику ведет Ольга Ро.
Несмотря на давление со стороны основных факторов, книжный рынок продемонстрировал картину незначительного, но устойчивого роста. Согласно данным NielsenIQ, отрасль избежала значительного спада – общая выручка показала умеренный рост в пределах 2–4 % в денежном выражении, однако продажи в штуках в отдельных регионах стагнировали или слегка снижались. Это означает, что номинальный рост выручки не отражал реального увеличения покупательской способности, а рост цен, как и в прошлые постпандемийные годы, был обусловлен в основном повышением цен на бумагу, печать и логистику. Как следствие удорожания книг, читатель стал более требовательным и избирательными в покупке печатных изданий, а на успех бумажной книги влияли три принципиальных фактора: вирусный маркетинг (BookTok), премиальность (качество издания) и скорость доставки (ИИ-перевод). Одновременно увеличилось потребление контента в аудиоформате. Как отмечается в газете The New York Times, «2025-й стал годом, когда читатель окончательно разделил свое внимание между тактильной радостью печатной книги и мгновенным доступом, предлагаемым подписками».
Макротенденции рынка
Согласно Book Publishers Market, глобальный издательский рынок составил в 2025 году 109 млрд долларов. По данным Nielsen/GfK, в тех 19 странах, где объединенная компания анализирует книжный рынок – а это самый детализированный срез по физическим продажам в ключевых странах (без учета США, Китая и РФ), – в период январь-август 2025 года рост выручки показали 11 из 19 стран. Но, как уже отмечалось, за рост выручки отвечало повышение цен.
Совокупно на художественную и нон-фикшн-литературу приходится 42 % рынка, что составляет 45,83 млрд долларов, на образовательную – 31 % рынка, или 33,83 млрд долларов. Доля цифрового контента в среднем составляет 14 % рынка. Глобально онлайн-форматы предпочитают 40 % читателей.
Рост сегмента электронных книг в большинстве развитых стран стабилизировался и замедлился. Потребители, которые перешли на цифровой формат, уже сделали это, и новые пользователи не спешат массово мигрировать от бумаги. Аудиокниги, напротив, продолжают демонстрировать двузначный рост. Этот формат прочно закрепился как основной способ потребления контента во время ежедневных перемещений и выполнения бытовых задач. Издательства активно инвестируют в производство аудиоверсий, поскольку они часто имеют более высокую маржу, чем дешевые электронные версии.
Продолжается тренд на перераспределение покупательской активности в сторону маркетплейсов. Печатная книга все еще сохраняет доминирование в выручке (65–80 % на многих западных рынках), однако теперь она позиционируется как премиальный коллекционный опыт. ИИ проник в издательский цикл – от генерации метаданных и прогнозирования спроса до мгновенной локализации контента, что позволяет издателям оперативно выходить на новые рынки.
Диаграмма № 1. Региональная структура книжного рынка
Источник: Nielsen/GfK
Большая доля глобальной выручки приходится на издательства Северной Америки – 37 %. Сильные академические издательства Европы выводят этот регион на второе место с 29 %. Всего лишь на 3 % отстает Азиатско-Тихоокеанский регион, на сегодняшний день самый быстрорастущий регион – +3 % ежегодно, драйвером которого является Индия.
Рост выручки в Индии зафиксирован на уровне +28,6 %, в Бразилии – на уровне +10,8 %, в Колумбии – +9,6 % и в Португалии – +8,4 %. Крупнейшие рынки Европы – Франция (186 млн экземпляров) и Великобритания (115 млн экземпляров) – завершили период с небольшим спадом выручки (-0,8 и -0,4 % соответственно).
Рынок США остается крупнейшим по объему выручки. Основная проблема – ценовое давление и доминирование одного ритейлера. The New York Times указывает, что рост выручки в 2025 году был во многом искусственным, вызванным повышением цен, что ударило по доступности книг для массового читателя. Европа демонстрирует большую устойчивость к ценовому давлению благодаря регулируемым ценам на книги. В Германии, Франции и Испании доля печатной книги в общей выручке остается самой высокой (72–80 %). Европейские потребители, защищенные фиксированным ценообразованием, менее склонны к переключению на подписные модели по сравнению с США. Политика фиксированной цены имеет и обратный эффект: она защищает небольшие книжные магазины от ценовых войн, но не способствует заметному росту рынка.
Читательские предпочтения и тренды
Глобальный книжный рынок 2025 года не имеет одного лидера, какой была Франция в 2024 году, но демонстрирует четкое расслоение по моделям потребления и доминирующим жанрам. Читатели сохраняют предпочтения, которые мы видели в предыдущие годы, по крайнем мере, в 14 из 19 стран главными драйверами рынка остаются детективы, научная фантастика и фэнтези. Романы из серии «Служанка» американской писательницы Фрейды Макфадден возглавляют общие чарты продаж с начала года во Франции, Испании, Валлонии (Бельгия) и Романдии, а также входят в пятерку самых продаваемых романов в Австралии, Бразилии, Ирландии, Португалии и Великобритании в 2025 году. Во Франции Макфадден занимает все пять позиций в общем списке бестселлеров с начала года. Популярностью также пользовались фэнтези и романтези, такие как серия «Эмпирей» Ребекки Яррос и «Двор шипов и роз» Сары Дж. Маас. Одновременно ниши социальных наук и нон-фикшн в целом проседают. Нон-фикшн вырос только в восьми странах, при этом лидерами стали книги «Атомные привычки» Джеймса Клира и «Теория «Пусть они…» Мел Роббинс. В детской и подростковой литературе бестселлером стал новый роман Сюзанны Коллинз «Рассвет Жатвы» из вселенной «Голодных игр».
Рынок Франции остается восприимчив к кинематографичности и качественной художественной литературе, между тем 2025 год был достаточно сложным для издателей. Заметный спад середины года был смягчен беспрецедентным успехом одного автора – Фрейды МакФадден. Ее успех, вероятно, связан с вирусностью в цифровых каналах, что демонстрирует, как один сильный международный (хотя и англоязычный) феномен может исказить средние показатели по стране.
Читатели Германии традиционно отдают предпочтение качественному нон-фикшн (включая историю и политику) и демонстрируют традиционно высокую лояльность к издательствам, а не к отдельным авторам – вирусным звездам.
Рынок Испании (согласно Esquire) в 2025 году продемонстрировал устойчивость печатной книги, поддерживаемую сильной культурной традицией и влиянием национальных премий. Как и во Франции, здесь доминируют международные бестселлеры (триллеры и психологические романы).
Publishers Weekly (PW Nordic) подчеркивает, что скандинавские страны продолжают демонстрировать выдающиеся результаты в продаже прав на иностранную литературу (особенно триллеров и детских книг), что является важным источником дохода, компенсирующим меньший внутренний объем продаж.
В 2025 году в Европу все активнее стала проникать азиатская литература. В частности, согласно отчету The Bookseller, японские авторы укрепляют свои позиции на рынке Великобритании. Этот успех связан с качеством перевода и высоким спросом на уникальные нарративы, сочетающие утонченный стиль с элементами психологии, а также уникальный жанровый микс, нетипичный для западного мейнстрима.
Прошедший год можно уверенно назвать годом победившей гибридности: читатель уже не выбирает между форматами, а использует их по ситуации (аудио в дороге, бумажная книга дома, электронная книга для мгновенного доступа).
Книжный рынок Китая
Книжный рынок Китая – это самый крупный и быстрорастущий рынок в мире, который, однако, функционирует в уникальной регуляторной и культурной среде. В 2025 году китайские бестселлеры создавались благодаря трем основным факторам: государственной поддержке контента, влиянию мобильных платформ и огромному спросу на просвещение и самосовершенствование. В отличие от Запада, где последние годы доминирует спрос на художественную литературу, в Китае стабилен интерес к нон-фикшн, связанный с образованием, экономикой и развитием карьеры. В условиях замедления экономики и высокой конкуренции среди выпускников университетов книги о навыках, эффективном обучении, управлении временем и финансовой грамотности стали чрезвычайно востребованы. Спросом пользуются и переводы научно-популярных книг от известных международных экспертов, особенно в области экономики, психологии и физики.
К наиболее популярным жанрам в сегменте художественной литературы относится уся, или «боевые фэнтези», и сянься, или «фэнтези о бессмертных», часто с элементами культивирования (магического развития) персонажа. Успех того или иного издания зависит от экранизаций и адаптаций в дорамы или анимацию. Книга, которая стала успешным сериалом в 2025 году, будет печатным бестселлером в 2026 году.
В условиях жесткой цензуры читатели ищут легкий эскапизм. Истории, в центре которых романтические отношения, часто в стилистике «богатый наследник/обычная девушка» чрезвычайно популярны в Китае, особенно среди молодой женской аудитории. Довольно часто бестселлерами в Китае становятся не традиционно изданные книги, а онлайн-литература (Web Novels), которая собирает миллиарды просмотров и затем, в случае успеха, издается в печатном виде. Доля переведенной литературы в Китае относительно невелика по сравнению с объемом внутреннего рынка, и она строго регулируется. В продажу поступают те западные книги, которые прошли цензуру и были признаны «безопасными» для публикации, и даже, если на рынок выводятся переводы книг Салли Руни или Стивена Кинга, они не могут занять топовые позиции в рейтингах и доминировать над локальным контентом.
Особенности книжного рынка Китая
Печатная книга – это часто вторичный продукт, подтверждающий популярность веб-сериала. Государственная политика и одобрение критически важны для успеха нон-фикшн и доступа к рынку в целом. Циклы бестселлеров могут быть экстремально быстрыми из-за вирусного эффекта в экосистемах WeChat и Douyin (китайский TikTok).
Маркетинг 2025: технологии, виральность и осязаемость
Как подчеркивается в анализе The Bookseller, BookTok окончательно закрепил за собой роль главного двигателя продаж в жанрах романтези, Young Adult и триллеров. Маркетинговые кампании теперь начинаются не с обзоров критиков, а с закрытых рассылок инфлюенсерам. Успех в 2025 году был обеспечен книгам, вызывающим у читателя сильную эмоциональную реакцию, что идеально подходит для вирусных нарезок, а виральность стала обязательным условием для успеха в жанровой литературе.
Маркетинг строится на создании «эмоционального крючка» для коротких видеороликов, а не на традиционных обзорах. Книги, адаптированные для экранов (дорамы в Китае, сериалы на Западе), получают преимущество: реклама печатной книги часто имитировала трейлеры.
По-прежнему литературные премии (например, Национальная премия испанской литературы, Гонкуровская премия во Франции, Немецкая книжная премия, Национальная Букеровская премия в Великобритании) служат мощнейшим инструментом для стимулирования продаж печатных версий в конце года, обеспечивая издательствам стабильный доход в IV квартале, что отличает европейский рынок от алгоритмически управляемого рынка США. Маркетинговые стратегии стали гораздо более технологичными, но одновременно сфокусировались на создании ощутимого опыта.
В 2025 году получили значительное преимущество издательства, использующие ИИ для таргетинга. Алгоритмы машинного обучения использовались для динамического изменения рекламного креатива в зависимости от недавнего потребления читателем (например, реклама книги А в eBook-формате для того, кто только что прослушал аудиокнигу Б).
ИИ активно проникает во все этапы книгоиздания. Amazon и ElevenLabs, как сообщает Publishers Weekly, тестируют новые функции цифрового взаимодействия. ИИ используется для первичной обработки рукописей, создания аннотаций и адаптации маркетинговых текстов для разных платформ. Значимым прорывом стало тестирование AI-трансляции. Harlequin France начал эксперименты с использованием ИИ для перевода и озвучивания контента, что потенциально может радикально снизить барьеры входа на новые рынки.
Тестирование ИИ-перевода сопровождалось пиар-кампанией, подчеркивающей, как быстро «лучшие мировые истории» становятся доступны французским читателям, превращая скорость в маркетинговую ценность.
На фоне ценового давления и в условиях экономической неопределенности издатели делают ставку на эмоционально заряженный красивый продукт и узнаваемый бренд, который работает как идеальный безопасный подарок. А маркетинговые компании подчеркивают осязаемую ценность физической книги. Так, успех новой книги Чарли Маккези «Всегда помни: мальчик, крот, лиса, лошадь и буря» в Великобритании – это успех подарочного продукта. Маркетинг акцентировал внимание на качестве бумаги, дизайне и тактильных ощущениях. В Испании эта же тенденция подкрепляется акцентом на коллекционную ценность книги, особенно для лауреатов литературных премий, что позволяет удерживать более высокие цены на печатный продукт.
Прогноз на 2026 год
Рынок 2025 года – это место, где технологии диктуют скорость, а культура диктует содержание; такую же дуальность мы увидим и в 2026 году. Технологические прорывы (особенно ИИ) сулят беспрецедентную эффективность и новые форматы, но они же создают риски для традиционных бизнес-моделей и авторских прав.
Усиление ИИ в генерации контента: ожидается увеличение объема контента, созданного или сильно отредактированного ИИ, что потребует более жесткого разграничения между машинным и человеческим продуктом и усилит запрос читателей на «подлинный человеческий опыт».
Локализация vs глобализация: рынки, такие как Франция и Китай, продолжат отдавать приоритет локальному контенту. Западные рынки будут бороться за баланс между вирусными международными хитами и поддержкой местных авторов.
Опыт покупки: будет выигрывать маркетинг, который продает не просто книгу, а событие (подписку, осязаемый предмет, вирусный мем).
Инфлюенс-маркетинг: влияние BookTok на жанровую литературу только усилится. Этот феномен напрямую влияет на формат потребления контента. Вирусная популярность в TikTok часто требует немедленного удовлетворения, и покупатель обращается к электронной или аудиокниге, обеспечивающей немедленный доступ.
ИИ и авторское право: продолжится дискуссия о законности использования защищенного авторским правом материала для обучения моделей ИИ. В 2025 году индустрия и регуляторы активно искали баланс между использованием эффективности ИИ и защитой доходов авторов. Успех автора все больше зависит от того, насколько человечным или незаменимым остается его контент.
Мировой книжный рынок 2026 года продолжит расти в выручке, но рост будет все больше зависеть от ценообразования и экспорта прав, а не от увеличения общего числа прочитанных книг.
Опубликовано в журнале «Книжная индустрия», №02, март-апрель, 2026