В центре внимания Академии – итоги развития книжной офлайн-розницы за 2025 год, текущие тренды в ассортименте, прогнозы развития основных каналов продаж, поддержка книжной розницы, лучший опыт российских и зарубежных книжных магазинов. В мероприятии приняли участие ведущие московские и региональные эксперты книжной индустрии.
Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, рассказала об итогах работы книжной розницы за 2025 год, о новых законодательных регламентах, маркировке книг по наркотикам и развитии проекта «Детская книжная карта».
По данным АСКР, объем книжного рынка (совокупно рынок печатной книги, бюджетный и цифровой рынок) в 2025 году вырос на 11,1%, составив 150,27 млрд руб. Основные драйверы роста рынка остались прежними: это маркетплейсы и цифровая книга. Объем продаж печатных книг на душу населения по итогам 2025 года составил 1,40, и это, по словам эксперта, очень низкий показатель для страны.
«В “Стратегии государственной культурной политики” общий объём продаж книг должен вырасти с трёх до пяти на душу населения до 2030 года. И даже если мы прибавим электронные книги, максимально это будет 2,8. То есть мы даже до нижней планки общего объёма продаж книг не дотягиваем. Поэтому к 2030 году нам бы хорошо сохранить текущую ситуацию по объёму продаж книг на душу населения как одному из ключевых показателей, по которому оценивается развитие книжной отрасли», – отметила Светлана Зорина. Светлана Зорина поделилась данными по обеспеченности книжными магазинами в России и в мире, отметив, что массовая цифровизация полным ходом идет во многих странах. Так, в Китае всего 14% книг продаются в Китае через книжные магазины. «Очень бы не хотелось, чтобы мы пошли по этому пути», подчеркнула эксперт.
Анатолий Норовяткин, директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО», поделился прогнозами развития каналов продаж. По расчетам эксперта в 2026 году книжный рынок покажет рост около 9-10%, при этом маркетплейсы вновь останутся лидирующим каналом. Однако, по прогнозам аналитической компании Data Insight, рост маркетплейсов в 2026 году замедлится до 20-25% ввиду стагнации среднего чека в этом канале продаж. Также ожидается рост примерно на 10% в FMCG-канале. Сегодня, по словам Анатолия Норовяткина, продуктовые дискаунтеры могут стать третьим по важности каналом для продвижения книг. Книжная розница в 2026 году продолжит падение: оборот в деньгах сократится на 10% к 2025 году.
«Маркетплейсы сейчас ничего не зарабатывают. Соответственно, у них огромное желание всё-таки попытаться хоть немного отбивать продажи. Что они будут делать в 2026 году? Они будут повышать комиссии. Соответственно, нас ждёт повышение цен, книга станет дороже, а покупок вероятно станет меньше», – считает эксперт.
Анатолий Норовяткин подчеркнул, что спасение книжной розницы является стратегической задачей, поскольку офлайн-канал заточен на продвижение книг. Однако, он уверен, что спасать всех уже бессмысленно. По информации эксперта, издательство «Эксмо» разрабатывает большую программу для поддержки книжной розницы, в которой основой является ассортиментное направление: для книжных магазинов будут издаваться специальные серии книг (например, новая серия «100 из 100» – совместный проект с Яндекс Книги), а также будут преференции по отгрузке новинок.
Олег Павлов, директор по закупке и логистике Санкт-Петербургского дома книги, рассказал о работе с ассортиментом с использованием методики 5Р, об опыте по смене ценового имиджа магазина на фоне демпинга маркетплейсов и о мероприятиях, направленных на привлечение покупателей. 5 составляющих методики 5Р – это продукт, цена, промо, выкладка и сотрудники.
«Мы приняли решение, что полную инфляцию, которую нам обеспечивают поставщики, на клиента не перекладываем. Мы увеличиваем средний чек большим количеством инструментов, и входящая инфляция в нём играет всё меньшую и меньшую роль. Если мы будем перекладывать инфляцию на клиента, то разрыв с маркетплейсами по цене мы никогда не сократим», – описал ценовую стратегию Санкт-Петербургского Дома книги Олег Павлов.
В книгах проделана большая работа по повышению показателя уровня доступности (Service Level), на данный момент этот показатель достигает порядка 98%. Была изменена логистическая схема, склад хранения и структура его наполнения. Кроме того, была существенно обновлена система лояльности: планируется раздельное ценообразование для обычных клиентов и для тех, кто часто ходит в магазин. Также ведется тщательная работа над промо-выкладками. Ежемесячно в сети проводится акция «Книжный гардероб», которая привлекает жителей города и выгодно отличает сеть от маркетплейсов. Основная задача Санкт-Петербургского Дома книги, по словам Олега Павлова, придумать такие активности, которые будут интересны и клиентам маркетплейсов, и покупателям розничной сети «Читай-город-Буквоед». Кроме того, мероприятия должны быть уникальными для самого Дома книги, как например, экскурсии, запущенные в тестовом режиме совсем недавно, но уже востребованные среди покупателей.
Елена Штехина, генеральный директор книготорговой сети «Магистр» (Ростов-на Дону) рассказала об основные итогах и направлениях работы сети «Магистр» в 2025-2026 годах.
«Наша задача в текущих условиях – это выживание», – с этих слов начала свое выступление эксперт.
В 2024 году в сети были закрыты пять магазинов, в 2025 году – 1 магазин. Сеть столкнулась не только со снижением трафика и сокращением рентабельности, значительно выросли аренда, налоги, заработная плата и коммунальные услуги. Единственное решение, по словам эксперта, которое позволяет сети «Магистр» держаться на плаву – оптимизация ассортимента.
«Ежегодно нам приходится увеличивать долю некнижных товаров. В этом сегменте падения в денежном выражении не было. Наоборот, был прирост в 3%», – рассказала генеральный директор сети.
Второе направление оптимизации ассортимента сети — это более тщательный отбор поставщиков книжной продукции. Если одно и то же произведение издаётся разными издательствами, то выбираются книги тех, кто обеспечивает паритет цен между онлайн и офлайн-каналами. Для привлечения трафика ведется работа над внешним видом магазинов. Снижение товарооборота в розничной торговле сеть старается компенсировать работой с онлайн-площадками – в настоящее время ведется активная работа с Озоном. На Озоне удается продать низкооборачиваемые книги, которые ранее уценивали или раздавали бесплатно.
Геворг Казаров, владелец сети книжных магазинов «Книгомагия» (Сочи, Краснодар), поделился стратегиями успеха. На сегодняшний день сеть насчитывает 14 книжных магазинов, в ближайшее время планируется открытие еще двух магазинов.
По словам эксперта, сеть «Книгомагия» позиционирует себя как хороший ресторан, это дает четкое понимание клиента. Отличие магазинов сети от близлежащих дискаунтеров – тщательно подобранный ассортимент, что дает преимущество несмотря на существенно более высокие цены. Профессиональные сотрудники также являются огромным преимуществом сети.
«Именно позиционирование себя как магазина, где работают компетентные сотрудники, даёт нам возможность ставить высокие цены», – подчеркнул владелец сети «Книгомагия».
В планах сети открыть около 50 магазинов, выверить форматы и дальше развиваться по франшизе.
«В философии Запада есть понятие – третье место. То есть первое – это дом, второе – это работа, а третье – это место, где человек должен отдыхать и получать какие-то эмоции. Вот я лично стремлюсь, чтобы книжный магазин стал именно третьим местом для человека. Будущее именно за такими духовными местами, где человек может уединиться, посидеть с книгой, обсудить ее с сотрудником», – убежден Геворг Казаров.
Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО», рассказал о текущих трендах в ассортименте. Эксперт отметил, что сейчас наблюдается основная тенденция – падение сегмента саморазвития и бизнес-литературы, связанное по его мнению с текущей экономикой страны и отсутствием новых идей. В настоящее время люди ушли в себя и в свои хобби, с чем связан рост продаж сегмента кулинарии и рукоделия.
Помимо этого, наблюдается существенный рост продаж религиозной литературы, в частности Библии. Остаются в тренде классика и патриотическая литература, например, серия издательства «Великие люди великой страны».
Евгений Капьев рассказал про запущенную издательством платформу для авторов, которая позволяет соединять региональные магазины с региональными авторами. Таким образом, можно многократно увеличить количество мероприятий в рознице. Так, сеть «Пятерочка» ежегодно проводит порядка 20 000 мероприятий, называя себя небольшим культурным центром. Достичь такого показателя помог платформенный подход и формат краудсорсинга с привлечением организаторов в районе с минимальным бюджетом.
Тематические книжные подборки в рознице, по словам эксперта, еще один ключ к увеличению продаж. Именно с помощью них покупатель получает полезный опыт и эмоции. Продажа с выкладок – это почти всегда спонтанная покупка, но она должна быть хорошо отработана благодаря продуманным выкладкам.
Михаил Иванов, совладелец книжного магазина «Подписные издания», назвал свое выступление «Что делать?» Ситуация в книжной рознице очень сложная. «Впервые за историю «Подписных изданий» продажи упали в декабре, январе и феврале в среднем 17–20%», – отметил эксперт. В данной ситуации нужно сокращать количество магазинов: либо продавать, либо сдавать в аренду, либо просто закрывать. Лучше иметь два книжных магазина, которые рентабельны и нужны покупателям.
Книжные магазины не могут жить с таким сумасшедшим налоговым бременем и при этом продавать книги в два раза дороже, чем в онлайне. Уже сейчас теряется культура хождения в книжные магазины, это приведёт к сужению рынка и в общей сложности к падению продаж книг в ближайшие 5-6 лет на 20–25%.
Только освобождение МСП от НДС может помочь книжному рынку выжить, считает эксперт.
«Мы столкнулись с огромной текучкой кадров, продавцы книжных магазинов уходят работать на более оплачиваемые позиции. Это наш общий позор: мы не можем обеспечить людям, стоящим в зале по 10- 11 часов, достойное существование в тот момент, когда абсолютно такие же люди собирают интернет-заказы с зарплатой в три раза выше, потому что налог с их зарплат всего 6% в отличие от налогов продавцов», – поделился Михаил Иванов.
В завершении выступления Михаил Иванов рассказал об инвестиционной программе по открытию в ближайшие три года семи книжных магазинов «Подписные издания» в Москве и Санкт-Петербурге, каждый площадью около 1200 кв.м.
Дарья Анжело, директор по маркетингу сервиса Яндекс Книги, рассказала о проекте «ЛУЧ» как инструменте привлечения читателей и увеличения продаж книг в книжном ретейле.
По данным эксперта, из общего количества подписчиков сервиса (47,5 млн) в настоящее время регулярно читают книги только 7 млн подписчиков в месяц. Почему остальные не читают? «Одна из самых частых причин, почему люди не читают очень простая: они не знают, что выбрать дальше».
Проанализировав весь массив данных и посмотрев, какие книги чаще всего выбираются читателями и какие книги чаще всего дочитываются, получился инструмент «Знак луча», запущенный в декабре 2025 года. Знак луча достаётся книгам, которые оказались самыми увлекательными. По данным сервиса, Луч заметно расширяет аудиторию книг, это не просто маркер популярности книги, это ориентир для читателя, которому доверяют.
«У нас была гипотеза, которую, мы подтвердили: знак луча может отлично работать и в рознице. И в феврале мы запустили выкладку Луча в “Подписных изданиях” в Санкт-Петербурге. Луч подсветил книги, которые раньше в фокус “Подписных” в целом не попадали, и какие-то из позиций Луча выросли на сотни процентов в продажах», – поделилась Дарья Анжело. По результатам эксперимента Яндекс Книги готовы масштабировать этот проект и в других книжных магазинах.
Евгения Рыкалова, издатель и медиаменеджер, представила успешный кейс книжного магазина «Искатели» и рассказала о развитии книжной розницы в мировом книжном бизнесе.
По данным эксперта, средний ежемесячный оборот магазина «Искатели», открытого в июне 2025 года, составляет порядка 2 млн руб., площадь магазина – 100 кв.м., при этом магазин не связан конкуренцией с маркетплейсами. Это произошло, потому что основная выкладка магазина – региональный компонент. В Искателях» огромная полка локального ассортимента, которая является самой продаваемой в магазине. Помимо этого, у нас присутствуют товары ремесленных мастерских (свечи, тарелки, магниты и т.д.) – этот ассортимент имеет очень хорошие продажи в туристический сезон.
«В книжном магазине “Искатели” не куплено ничего готового. Мы всё делали под заказ. Каждая полка сделана какой-то мастерской в Смоленске. Например, мы нашли дизайнера, который сделал уникальные стулья-табуретки. Мы создаём такое пространство, в которое вам хочется прийти и потеряться», – отметила Евгения Рыкалова. Основная задача – сделать так, чтобы книжный магазин в Смоленске создавал ощущение местного Дома культуры, куда покупатель пойдёт послушать лекцию, пообщаться с автором, обсудить нового парня с подружкой за чашкой кофе.
Ирина Антонова, зам. генерального директора, директор по маркетингу ИГ «Альпина», поделилась идеями поддержки книжной розницы, опытом «Альпины и интересными мировыми кейсами. Эксперт подчеркнула, что издатели готовы помогать книжной рознице в вопросах экспертизы книг, формирования ассортимента и интересных кейсов, в работе с покупателями и в проведении различных активностей – от рассылок до бонусных программ.
Ирина Антонова привела примеры промо-активностей в книжном магазине «Москва»: оригинальная упаковка книги Алексея Иванова «Вегетация» и подарочная упаковка при покупке определенной серии увеличивали продажи и вызывали положительные эмоции у покупателей. Она рассказала об атмосферных презентациях: Дне Италии в «Читай-городе», Дне рождения Джейн Остин (издательство «Бель Летр»), Мастер-классе по средневековой каллиграфии (издательство «Альпина нон-фикшн») в «Республике» и других активностях ИГ «Альпина».
Организаторы: журнал «Книжная индустрия», Ассоциация книгораспространителей, издательство «ЭКСМО». При поддержке Минцифры России, Российского экономического университета им. Плеханова.
Смотреть онлайн трансляцию Академии – часть 1, часть 2, часть 3.
С презентациями спикеров можно ознакомиться по ссылкам – часть 1 и часть 2.